Coraz częściej w telewizji, radio oraz mediach społecznościowych można spotkać się z kampaniami społecznymi realizowanymi przez lub na zlecenie urzędów. Ta forma przekazu zyskuje na popularności, a przygotowane przez urzędy kreacje w niczym nie ustępują tym, które stworzyły duże koncerny dysponujące ogromnymi budżetami reklamowymi. Jak zawsze w tego typu projektach liczy się pomysł i ciekawe przedstawienie problemu. Zatem, co decyduje o sukcesie kampanii? Czy można zaprojektować kampanię idealną?
 
W dzisiejszych czasach trudno skupić uwagę odbiorcy. Wielość komunikatów, którymi jesteśmy bombardowani sprawia, że świat reklamy często sięga po kontrowersje by tę uwagę przyciągnąć. Źródłem problemu jest również to, że pomimo wzrostu zainteresowania tematyką społeczną, marketingiem i reklamą społeczną, polskie kampanie są jeszcze bardzo słabo rozwiniętym sektorem w porównaniu z kampaniami społecznymi w innych krajach. Brakuje także branżowych imprez, na których tego typu kreacje miałyby szansę zaistnieć. Dla przykładu, co roku na Międzynarodowym Festiwalu Kreatywności w Cannes przyznaje się statuetki Złotych Lwów twórcom najlepszych kampanii reklamowych i marketingowych z całego świata. Jedną z nagradzanych kategorii jest kampania społeczna. Organizatorzy nazywają przyznawane w niej nagrody „Grand Prix w imię słusznej sprawy”. Kampanie prezentowane w Cannes są wzorem dla innych i często są szeroko komentowane w mediach branżowych, i nie tylko. Dotykają problemów globalnych, uniwersalnych w skali świata np. bezpieczeństwo na przejazdach kolejowych, kampanie zwracające uwagę na problem dzieci chorych na autyzm. 
 
Co na to badania?
 
69% badanych konsumentów przyznaje, że pamięta reklamy społeczne, które przedstawiały fakty w niecodzienny lub bezpośredni sposób, a zaledwie 11% deklaruje, że pamiętają te, które ich rozbawiły. 20% twierdzi, że najbardziej „wryły” im się w pamięć kampanie, które ich przeraziły. Co więcej, wyniki badań opublikowanych w magazynie „Journal of Neuroscience” dowodzą, że „oparte na nośnych argumentach, a nie efekciarskim montażu reklamy kampanii antynikotynowych wywierają wpływ na część mózgu odpowiedzialną za zmianę zachowań”.
 
Reasumując, kampania społeczna może realnie wpłynąć na zmianę naszych zachowań. Jak wynika z definicji kampanii społecznej, taki też jest jej nadrzędny cel. Cytując za D. Maison i P. Wasilewski, kampania społeczna to komunikat, który możemy określić jako perswazyjny, gdyż jego celem jest nie tylko przekazanie samej informacji, ale też, a może przede wszystkim, zmiana zachowań i postaw – na zachowania i postawy pożądane społecznie. Realizacja owego celu powinna odbywać się na dwa określone sposoby: zachęcanie do prospołecznych zachowań oraz namawianie do zaprzestania zachowań niepożądanych.
 
Jak zaplanować kampanię społeczną?
 
Gotowy przepis na udaną kampanię społeczną niestety nie istnieje. Jednak nie oznacza to, że nie istnieją pewne przesłanki, które mogą zadecydować o skuteczności kampanii. Poniżej prezentujemy kilka elementów, o których warto pamiętać już na etapie projektowania kampanii.
 
  1. Zdefiniuj lub doprecyzuj problem
 
Jest to najważniejszy krok w tworzeniu kampanii. Często mamy kłopot ze zdefiniowaniem istoty problemu. Traktujemy go albo zbyt szeroko lub wręcz odwrotnie, skupiamy się na wybranym aspekcie, który bez szerszego kontekstu staje się nieczytelny dla odbiorcy.
Dla przykładu: jeśli problemem w danym mieście są częste wypadki z udziałem pieszych, to doprecyzowaniem takiej kampanii może być to, że kierowcy jeżdżą zbyt szybko, przejścia dla pieszych nie są dostatecznie oświetlone lub sami piesi przez nieodpowiedni strój lub ryzykowne zachowania są przyczyną wypadków. Takie uściślenie problemu ułatwia trafniejsze określenie celu kampanii oraz dobranie skutecznych narzędzi, które wzmocnią przekaz. Warto zacząć od ogółu, by potem skupić się na detalach i istocie problemu.
 
  1. Określ grupę docelową
 
Bardzo ważny element każdej kampanii. Dlaczego? Bo to właśnie w tym kroku decydujemy, do kogo chcemy trafić z naszym przekazem. Pamiętaj o jednym – nie da się powiedzieć wszystkiego, wszystkim! Na tym etapie, musisz podjąć decyzję do kogo chcesz trafić ze swoim przekazem. Weźmy jako przykład, kampanię społeczną dotyczącą narkomanii. Do rodziców nastolatka, który zmaga się z uzależnieniem, skierujemy zupełnie inny przekaz niż do grupy zbuntowanych nastolatków, którzy dopiero zaczynają eksperymentować z dopalaczami. O rodzaju przekazu decyduje właśnie grupa docelowa.
 
Jak określić grupę docelową?
Gdy nie masz do dyspozycji badań, to pomocnym (i bezpłatnym) narzędziem stosowanym w marketingu jest tzw. persona. Tworzenie person jest jednym ze sposobów na segmentację klientów. Chodzi o to, aby na bazie danych dotyczących cech socjodemograficznych klientów, ich zainteresowań oraz wszelkich innych informacji zbudować coś w rodzaju (prawie) prawdziwej postaci. Takiej personie nadajemy dane osobowe (imię, płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie, stan cywilny) oraz określamy, co jest dla niej ważne (np. rodzina, praca, kariera), jakie ma cechy psychologiczne, jak spędza wolny czas.
 
Skąd zebrać takie dane?
Najlepiej z dostępnych narzędzi. Liczby nie kłamią J  Jeśli urząd ma stronę internetową, można skorzystać z Google Analytics (bezpłatne narzędzie) i wyciągnąć garść informacji o tym, kim są osoby ją odwiedzające. Narzędzie Google daje szereg raportów, które można do tego celu zaprząc. Dla przykładu – raport danych demograficznych i zainteresowań. Z tego samego narzędzia dowiemy się także, jakie są zainteresowania osób odwiedzjących stronę www, z jakiego urządzenia korzystają, jakiej są płci, a nawet z jakiej przeglądarki korzystają.
 
Komplet informacji o naszej grupie docelowej otrzymamy także ze statystyk Facebooka. Jeśli urząd ma oficjalny fanpage, a zdecydowana większość już taki kanał posiada, to w zakładce statystyki otrzymamy kolejne informacje. Im więcej ich mamy, tym łatwiej będzie nam zbudować przekaz.
 
Ważne: Nie ograniczaj się do stworzenia jednej persony. Jeżeli z danych wynika, że jest ich kilka zastanów się, które są kluczowe dla powodzenia kampanii.
 
  1. Określ cel i pomyśl o przekazie
 
Gdy ustalimy już sobie do kogo mówimy i co chcemy naszą kampanią osiągnąć, skupmy się na głównym celu i przekazie. W określeniu celu pomoże nam zdefiniowanie reakcji, której oczekujemy od odbiorcy. Dla przykładu: jeżeli celem naszej kampanii jest zmniejszenie wypadków z udziałem rowerzystów, to jakich działań oczekujemy? Czy chcemy by nasza grupa odbiorców kupiła kask, nosiła odblaski czy może po prostu zwolniła i nie pędziła na złamanie karku? Pamiętaj o tym, że cel powinien być realny do osiągnięcia i mierzalny – sprawdzając w ten sposób efektywność realizowanych działań, można wyciągnąć wnioski na przyszłość.
Nie zapominajmy też o przekazie. Tutaj również ważne jest precyzyjne określenie czego oczekujemy od naszych odbiorców. Zdecydowanie, nie powinniśmy unikać przedstawiania faktów tylko po to, by nasza kampania była zabawna lub straszna, bo to właśnie fascynujące fakty mogą być jej głównym elementem. Pamiętajmy także o tzw. kluczowych przesłaniach, czyli strategicznych przekazach powstających u odbiorcy jako konkluzja z zakomunikowanych mu faktów i argumentów. Kluczowe przesłanie nie jest tym, co mówimy, piszemy lub pokazujemy. Jest tym, co nasi odbiorcy de facto słyszą, widzą, rozumieją. Tym, co powstaje jako wniosek w ich głowach – wynikający z treści, jakie im przedstawiliśmy. Skupmy się na maksymalnie 3 kluczowych przesłaniach. Tak skonstruowany jest nasz mózg – trudno nam w bieżącym, często pośpiesznym funkcjonowaniu, wyciągnąć z tego co do nas dociera, więcej niż trzy wnioski.
 
  1. Zadbaj o odpowiednią dystrybucję (media społecznościowe, własne media)
 
Jeżeli dysponujemy własnymi mediami np. stroną internetową urzędu, kontaktami z lokalną telewizją czy mediami społecznościowymi (Facebook, Twitter, YouTube), to naturalnie warto je wykorzystać by rozpromować naszą kampanię. Kolejnym krokiem może być stworzenie bazy mediów wraz z listą dziennikarzy, którzy podejmują tematy społeczne i wysłanie im informacji prasowej o naszej kampanii. Nie bójmy się także kontaktu z telewizją i tzw. programami śniadaniowymi. Bardzo często wydawcy tego typu programów sami szukają ciekawych historii, które chętnie prezentują na żywo i za darmo.
 
  1. Zachęć ludzi do działania
 
Idealnie, gdy nasza kampania społeczna ma potencjał viralowy (wirusowy) tzn. taki, który Internauci chętnie przekazują dalej, wysyłają, udostępniają znajomym, a ci z kolei podają informację innym osobom znajdującym się w ich osobistych sieciach przyjaciół i znajomych (ang. personal networks) itd., dzięki czemu filmik dociera do szerokiego grona widzów w krótkim czasie. Takie treści, niczym wirus, przenoszą się same na kolejnych odbiorców.
 
Przykładem takiej kreacji była akcja ALS Ice Bucket Challenge, w wyniku której zebrano ponad 115 milionów dolarów na badania nad stwardnieniem zanikowym bocznym (ALS). Przez wiele miesięcy kampania biła rekordy popularności na Facebooku. Akcja polegała na namówieniu ludzi, by wylali sobie na głowę wiadro lodowatej wody, wszystko nagrali i nominowali trzech swoich znajomych do wykonania tego samego zadania, przyczyniając się tym samym do upowszechniania wiedzy o chorobie. Kolejnym drobnym krokiem była zbiórka funduszy, a szanse zebrania pieniędzy rosły wraz z zaangażowaniem w sprawę ludzi, którzy przystąpili do akcji. Większość takich kampanii apeluje o przekazywanie pieniędzy, polubienie akcji na Facebooku lub śledzenie wpisów na Twitterze.
 
Jak zrobiliśmy to my?
 
Naszym klientem był Wydział Prewencji Kasy Rolniczego Ubezpieczenia Społecznego (KRUS). Od początku istnienia tej organizacji, jednym z najważniejszych zadań jest prewencja w zakresie przeciwdziałania wypadkom w rolnictwie. Temat wypadków w rolnictwie jest cyklicznie monitorowany przez KRUS. Co kwartał wydawana jest specjalna broszura, która podsumowuje ilość wypadków. By zrozumieć skalę zjawiska, w 2018 roku, zgłoszono blisko 16 tys. wypadków, w tym prawie 12 tys. skończyło się trwałym uszczerbkiem na zdrowiu lub zgonem. Wprawdzie rok do roku liczba tych wypadków zmniejsza się, ale wciąż jest to istotny problem.
 
Głównym celem kampanii było dotarcie do dzieci i młodzieży do 16 roku życia, którzy często pomagają rodzicom na roli i uświadomienie im w jaki sposób można zapobiegać wypadkom. Dodatkowo, Wydziałowi Prewencji zależało na tym, aby przekaz dotyczył także wykazu prac szczególnie niebezpiecznych, które nie powinny być wykonywane przez dzieci poniżej 16 roku życia. Znalazły się tu takie prace jak: obsługa maszyn, traktorów, pilarek łańcuchowych, prace przy użyciu substancji chemicznych, prace przy wykopkach.
 
Brand heroes projektu
 
Mając na uwadze to, że materiały miały być skierowane przede wszystkim do dzieci, postanowiliśmy połączyć przyjemne z pożytecznym, czyli zabawę z nauką. Zaczęliśmy od zaprojektowania głównych bohaterów: tata, Ania, Staś, Antek i psotnik Piotruś. 
 
 
 
 
Najważniejszy dla nas był prosty przekaz w postaci scenek rodzajowych, zrozumiałych dla dzieci. W ten sposób narodził się pomysł na kolorowankę. Przygotowaliśmy 11 obrazków, które bezpośrednio odnosiły się do wykazu czynności szczególnie niebezpiecznych, związanych z prowadzeniem gospodarstwa rolnego, których nie wolno powierzać dzieciom poniżej 16 lat. Wszystkie przedstawiliśmy w prosty sposób, pokazując także możliwe konsekwencje nieodpowiedzialnego zachowania. Tato pełni tutaj rolę „głosu rozsądku” albowiem to on instruuje dzieci i pokazuje co może się im złego stać.
 
 
 
Na bazie kolorowanki powstał pomysł na puzzle. Puzzle składały się z 60 elementów i do ułożenia były dokładnie te same scenki co w kolorowance.
 
Piotruś Pan gra w Krusik
Każdy z nas doskonale pamięta z dzieciństwa grę w Piotrusia. W talii znajduje się „trefny” Piotruś, który nie pasuje do innych kart. Kto zostaje z Piotrusiem, ten przegrywa. Gra zaprojektowana przez nas opierała się na tym samym mechanizmie z odniesieniem do scenek rodzajowych znanych już z kolorowanki.
 
 
 
Zaprojektowaliśmy także grę memory, która łączyła walor edukacyjny z rozrywkowym. Przygotowane przez nas materiały miały atrakcyjna szatę graficzną, tak by zachęcały do zabawy.
 
Dystrybucja materiałów KRUS
 
Aby dotrzeć do grupy docelowej, Wydział Prewencji KRUS, postawił na dwutorową dystrybucję materiałów. Organizuje liczne spotkania edukacyjne z dziećmi w przedszkolach i szkołach, w trakcie których rozdaje przygotowane gadżety. Od kilku lat organizowany jest także konkurs plastyczny dla dzieci „Bezpiecznie na wsi”, skierowany do dzieci z terenów wiejskich. Hasło przewodnie tegorocznej edycji konkursu to: „Bezpiecznie na wsi: nie ryzykujesz, gdy zwierzęta znasz i szanujesz”. Honorowy patronat medialny nad konkursem objęły m.in. TVP S.A., Agro Serwis oraz Wieści Rolnicze.
 
 
 
Dla dziennikarzy podejmujących tematykę bezpieczeństwa w rolnictwie, KRUS przygotował konkurs „W rolnictwie można pracować bezpieczniej”.
 
Czy trzeba mieć miliony na kampanię?
 
Odpowiedź jest jedna: nie. Przygotowanie kampanii to proces wieloetapowy i koncepcyjny. Dobra kampania społeczna jest widoczna, zmienia postawy i przy okazji pracuje na wizerunek organizacji. Warto podjąć ten wysiłek. Choć jedna zmiana postawy, nawyku lub uratowane ludzkie życie wynagradza ten trud po stokroć.