Jak strategia marketingowa wpływa na sukces platformy e-commerce?

Wiele firm rozpoczynających sprzedaż online koncentruje się przede wszystkim na technologii: wyborze platformy, integracji z ERP, UX czy logistyce. To ważne aspekty. Ale równie istotny, a często pomijany, jest obszar strategii marketingowej. Czy można skutecznie prowadzić e-commerce bez strategii marketingowej? Teoretycznie – tak. Ale praktyka pokazuje, że bez niej trudno osiągnąć cele sprzedażowe, zbudować rozpoznawalność marki i skalować biznes.

W tym artykule wyjaśniamy, dlaczego strategia marketingowa jest tak ważna na etapie planowania sklepu internetowego lub platformy B2B.

Czym jest strategia marketingowa dla e-commerce?

W kontekście e-commerce strategia marketingowa obejmuje zarówno aspekty komunikacyjne, jak i sprzedażowe. Wskazuje kierunek rozwoju, porządkuje działania zespołów i pozwala podejmować decyzje na podstawie danych, a nie intuicji.

Strategia marketingowa to kompleksowy plan działań, który wyznacza:

W kontekście e-commerce strategia marketingowa wyprzedza technologię i design – stanowi punkt odniesienia dla projektowania platformy, architektury treści i działań promocyjnych (w tym zaplanowanych mechanizmów do obsługi konkretnych typów promocji np. kup jeden, drugi 50% taniej).

Strategia marketingowa a wdrożenie sklepu internetowego

Wdrożenie sklepu internetowego lub platformy B2B bez uprzednio przygotowanej strategii marketingowej można porównać do budowy domu bez projektu architektonicznego – niby możliwe do zrealizowania, lecz obarczone wysokim ryzykiem, że końcowy rezultat nie będzie odpowiadał potrzebom użytkowników, nie wesprze procesów sprzedażowych i nie przełoży się na realizację celów biznesowych.

To właśnie strategia marketingowa:

Technologia uruchomi sklep, ale tylko strategia marketingowa sprawia, że zaczyna on żyć – przyciąga klientów, buduje relacje i generuje realny wzrost. Wyobraźmy sobie, że InPost nie zadbałby o strategię komunikacji – bez żółtej buźki paczki i jej charakterystycznych min całość byłaby znacznie mniej atrakcyjna - a to przecież tylko jeden z wielu trybików strategii marketingowej.

Jak strategia marketingowa wspiera start e-commerce

Oto 7 kluczowych korzyści, które daje przygotowanie strategii przed startem e-commerce lub platformy B2B: każda z nich to krok w stronę nie tylko sprawnego wdrożenia i ograniczenia ryzyka błędów, ale przede wszystkim stworzenia kanału sprzedaży, który realnie wspiera cele biznesowe i długofalowy rozwój firmy.

1. Lepsze dopasowanie funkcjonalności do klientów

Analiza rynku i buyer person pozwala zaprojektować sklep lub platformę w oparciu o rzeczywiste zachowania użytkowników, takie jak szybkie powtarzanie zamówień w B2B, indywidualne cenniki czy rozbudowane filtry produktów. Dzięki temu unika się wdrażania „funkcji na zapas”, które jedynie komplikują projekt i nie wnoszą wartości dla klienta.

2. Spójna komunikacja i jasna propozycja wartości

Strategia marketingowa precyzuje język marki, styl komunikacji oraz kluczowe komunikaty, dzięki czemu strona nie tylko prezentuje się profesjonalnie, ale przede wszystkim skutecznie przekonuje odbiorców. Ma to szczególne znaczenie w B2B, gdzie procesy zakupowe są bardziej analityczne i wymagają wysokiego poziomu wiarygodności oraz zaufania.

3. Optymalna struktura strony i proces zakupowy

Projektowanie sklepu na podstawie strategii eliminuje przypadkowość i bazowanie wyłącznie na intuicji. Cały proces – od pozyskania uwagi klienta, poprzez budowanie zainteresowania, aż po finalizację zamówienia – opiera się na zaplanowanym scenariuszu, który znacząco poprawia doświadczenie użytkownika i przekłada się na wyższą konwersję.

4. Właściwe kanały dotarcia, integracje i treści wspierające kampanie

Strategia wskazuje, skąd będą pochodzić klienci i jak należy do nich mówić, uwzględniając SEO, AIO, reklamy Google Ads, LinkedIn, media społecznościowe czy e-mail marketing. Określa również, jakie treści i strony docelowe muszą powstać, aby te kanały działały skutecznie – od dedykowanych landing page’y, przez opisy kategorii zoptymalizowane pod SEO, po artykuły blogowe, podstrony ofertowe czy specjalistyczne sekcje branżowe. Dzięki temu:

5. Większa efektywność budżetu marketingowego

Zamiast przeznaczać środki na kampanie prowadzone „na wyczucie”, strategia umożliwia planowanie działań w oparciu o dane, jasno określone cele i mierzalne wskaźniki KPI. Dzięki temu inwestujesz wyłącznie w działania, które mają realną szansę przynieść zwrot i wspierają rozwój biznesu.

6. Lepsza współpraca między zespołami

Strategia stanowi wspólny punkt odniesienia, dzięki któremu każdy zaangażowany w projekt wie, po co powstaje sklep i w jaki sposób ma funkcjonować. Jasne ramy działania przekładają się na mniejszą liczbę frustracji i konfliktów, szybsze podejmowanie decyzji oraz sprawniejszą realizację całego wdrożenia.

7. Mniejsze ryzyko kosztownych błędów wdrożeniowych

Brak strategii często skutkuje koniecznością wprowadzania zmian „po fakcie” – w strukturze, treściach czy funkcjonalnościach platformy – co generuje dodatkowe koszty i opóźnienia. Strategia minimalizuje to ryzyko, zapewniając większą przewidywalność i stabilność procesu wdrożeniowego.

Każdy z tych punktów ma wpływ nie tylko na projekt, ale i na późniejsze wyniki sprzedażowe. W kolejnych sekcjach pokażemy, jak to działa w praktyce — krok po kroku przez lejek sprzedażowy w modelu AIDA.

Wpływ strategii internetowej na każdy etap lejka sprzedażowego

Zanim klient zdecyduje się na zakup w sklepie internetowym, najczęściej przechodzi przez kilka etapów — od pierwszego kontaktu z marką, aż po finalizację transakcji. Ten proces, znany jako lejek sprzedażowy (lub marketingowy), opisuje typową drogę klienta: od świadomości, przez zainteresowanie, pożądanie, aż po działanie (zakup). Dobrze przygotowana strategia marketingowa pozwala zaplanować działania i treści na każdym poziomie tego lejka — dzięki czemu użytkownik jest prowadzony krok po kroku przez proces zakupowy w sposób spójny, intuicyjny i skuteczny:

1. Świadomość (Attention)

Cel: Sprawić, aby potencjalny klient dowiedział się o istnieniu Twojej marki lub oferty.

To pierwszy etap, w którym użytkownik jeszcze nie szuka aktywnie konkretnego produktu, konkretnej marki w konkretnym sklepie — ale może zetknąć się z Twoją marką „przypadkiem”, dzięki odpowiednio zaplanowanym działaniom. Tutaj buduje się pierwsze wrażenie i rozpoznawalność.

Jak pomaga strategia?

Strategia marketingowa określa, kim są Twoi odbiorcy (tzw. persony zakupowe) i gdzie spędzają czas online. Dzięki temu można dobrać skuteczne kanały komunikacji i dopasować przekaz do kontekstu, w jakim klient Cię spotyka

Typowe działania na tym etapie (różnią się między branżami):

Wpływ na sklep:

2. Zainteresowanie (Interest)

Cel: Zatrzymać uwagę użytkownika i pokazać, że Twoja oferta odpowiada na jego potrzeby.

W tym etapie użytkownik aktywnie eksploruje temat – porównuje rozwiązania, przegląda produkty, czyta opisy, sprawdza wiarygodność dostawcy. Kluczowe jest tu dostarczenie konkretnych informacji i pokazanie, że rozumiesz jego potrzeby.

Jak pomaga strategia?

Strategia określa, jakie problemy rozwiązujesz, jakie są najważniejsze pytania klientów, jakie obiekcje warto uprzedzić i jak mówić językiem odbiorcy. Dzięki temu można precyzyjnie zaplanować treści i funkcje serwisu, które odpowiadają na konkretne potrzeby informacyjne.

Przykładowe działania:

Wpływ na sklep:

3. Pożądanie (Desire)

Cel: Zbudować silne przekonanie, że ten produkt / ta marka jest najlepszym wyborem.

Na tym etapie użytkownik rozważa zakup, ale jeszcze nie podjął ostatecznej decyzji. Kluczowe jest wzmocnienie emocjonalnych i racjonalnych motywacji oraz zniwelowanie ewentualnych barier.

Jak pomaga strategia?

Strategia identyfikuje czynniki wpływające na decyzję zakupową, a także wskazuje, jakie działania zwiększają atrakcyjność oferty (np. promocje, rekomendacje, ograniczenia czasowe). Podpowiada również, jak wykorzystać mechanizmy społeczne (np. dowody zadowolenia innych klientów).

Przykładowe działania:

Wpływ na sklep:

4. Zakup (Action)

Cel: Ułatwić klientowi dokończenie transakcji. Na etapie podejmowania decyzji zakupowej kluczowe staje się usunięcie wszelkich barier mogących zakłócić finalizację transakcji. Nawet drobne problemy techniczne, brak przejrzystości informacji lub poczucie niepewności mogą skutkować rezygnacją z zakupu i porzuceniem koszyka. Rolą sklepu jest w tym momencie zapewnienie maksymalnego komfortu, jasności i zaufania.

Jak pomaga strategia?

Strategia przewiduje najczęstsze bariery w finalizacji zakupu i planuje, jak im zapobiegać. Uwzględnia również politykę zwrotów, kwestie logistyczne, sposób komunikacji na tym etapie oraz działania wspierające retencję.

Przykładowe działania:

Wpływ na sklep:

Co zawiera strategia marketingowa w e-commerce?

Strategia marketingowa to nie zbiór ogólnikowych pomysłów, lecz konkretny, przemyślany dokument, który łączy cele biznesowe z działaniami operacyjnymi. W przypadku e-commerce – zwłaszcza projektów opartych na dedykowanych platformach – stanowi ona fundament decyzji dotyczących komunikacji, architektury treści, wyboru kanałów promocji oraz kierunku rozwoju sklepu. W zależności od poziomu rozwoju danej firmy i jej potrzeb, strategia marketingowa może się różnić, jednak najczęściej zawiera poniżej opisane elementy.

1. Analiza rynku i konkurencji

Punktem wyjścia strategii jest rozpoznanie otoczenia rynkowego – identyfikacja konkurentów, ich sposobu pozycjonowania w internecie, mocnych stron oraz obszarów potencjalnej przewagi. Analiza obejmuje m.in. wykorzystywane kanały komunikacji, styl przekazu, widoczność w wynikach wyszukiwania oraz jakość doświadczenia użytkownika.

2. Segmentacja i profilowanie klientów (buyer persony)

Istotnym elementem strategii jest określenie grup docelowych. Buyer persony przedstawiają odbiorców nie tylko w ujęciu demograficznym, lecz także z perspektywy ich potrzeb, motywacji, barier i zachowań online. Na tej podstawie projektowane są układ strony, ścieżki zakupowe oraz ton komunikacji.

3. Propozycja wartości (value proposition)

Strategia powinna jasno wskazywać, dlaczego oferta ma być wybierana spośród konkurencji. W tym etapie definiowane są przewagi konkurencyjne – zarówno funkcjonalne, jak i emocjonalne. Zdefiniowana propozycja wartości staje się fundamentem komunikacji: od haseł i opisów kategorii, po banery i treści reklamowe.

4. Cele marketingowe i KPI

Strategia opiera się na precyzyjnie określonych celach krótko i długoterminowych. Mogą one obejmować m.in. liczbę leadów, współczynnik konwersji, średnią wartość koszyka, koszt pozyskania klienta (CAC) czy wzrost liczby subskrybentów. Każdemu celowi przypisane są wskaźniki KPI, umożliwiające pomiar efektów i optymalizację działań.

5. Dobór kanałów komunikacji i plan działań

Strategia wskazuje optymalne kanały dotarcia do odbiorców – od reklam w Google i mediach społecznościowych, przez content marketing i działania PR, po e-mail marketing, wideo czy webinary. Kluczowe jest ich zintegrowanie w spójny system komunikacji, oparty na harmonogramie i scenariuszach działań.

6. Plan treści (content plan)

Integralną częścią strategii jest plan treści dopasowanych do poszczególnych etapów lejka sprzedażowego. Uwzględnia on materiały przyciągające uwagę (np. artykuły blogowe, reklamy display), treści wspierające decyzję zakupową (np. rankingi, poradniki, recenzje) oraz komunikację posprzedażową (np. mailing, cross-sell).

7. Rekomendacje dla projektu i rozwoju sklepu

Strategia marketingowa obejmuje także rekomendacje dotyczące samej platformy e-commerce – od architektury informacji i dodatkowych funkcjonalności (np. porównywanie produktów), po integracje technologiczne (np. systemy marketing automation, CRM, narzędzia remarketingowe). Dzięki temu możliwe jest precyzyjne określenie wymagań dla zespołu wdrożeniowego.

Podsumowanie