Klient znajduje produkt, który idealnie odpowiada jego potrzebom - trafia na stronę producenta, przegląda ofertę, wybiera wariant i... zamiast przycisku „Dodaj do koszyka” widzi zakładkę „Gdzie kupić?”.
Teraz musi znaleźć dystrybutora, sprawdzić dostępność konkretnego modelu i warunki zakupu. Dlaczego producent nie sprzedaje go samodzielnie, skoro klient już trafił na jego stronę?
Wielu producentów przez lata budowało sprzedaż opartą na hurtowniach, dystrybutorach i sieciach handlowych - to partnerzy odpowiadają za lokalną dostępność produktów, doradztwo, promocję, a często również montaż czy serwis. Uruchomienie własnego sklepu z takim samym asortymentem może więc oznaczać bezpośrednią konkurencję z firmami, które odpowiadają za znaczną część przychodów producenta.
Nie oznacza to jednak, że firma musi wybierać między sprzedażą przez partnerów a D2C (Direct-to-Consumer) - może rozwijać własny kanał internetowy w taki sposób, aby odpowiadał na potrzeby konsumentów, których obecna sieć sprzedaży nie zaspokaja.
Z perspektywy konsumenta zakup bezpośrednio u producenta wydaje się naturalny, a z perspektywy przedsiębiorstwa może oznaczać zmianę zasad współpracy z partnerami, którzy od lat rozwijają sprzedaż jego produktów.
Dystrybutorzy wykonują dużą część pracy związanej z dotarciem do klienta. Utrzymują zapasy magazynowe, finansują ekspozycję produktów, prowadzą działania promocyjne, zapewniają doradztwo, a w niektórych branżach również montaż i serwis. Przejmują przy tym część kosztów i ryzyka handlowego.
Jeżeli producent zacznie oferować konsumentom dokładnie ten sam asortyment, pojawia się pytanie, czy dotychczasowi partnerzy nadal będą zainteresowani inwestowaniem w sprzedaż jego marki.
Co może pójść nie tak?
Do tego dochodzi ekonomika sprzedaży - producent, który dotychczas realizował duże, powtarzalne zamówienia hurtowe, musi przygotować się do obsługi pojedynczych transakcji. Wyższa marża jednostkowa nie zawsze oznacza wyższy zysk, szczególnie po uwzględnieniu kosztów pozyskania klienta, logistyki i obsługi.
Brak własnego sklepu nie musi więc oznaczać niewykorzystanej szansy, ale często jest świadomą decyzją biznesową. Nie oznacza to jednak, że producent musi całkowicie rezygnować ze sprzedaży bezpośredniej.
A gdyby własny sklep nie konkurował z dystrybutorami o te same zamówienia?
Producent może stworzyć ofertę, która odpowiada na potrzeby konsumentów, ale nie jest dostępna w standardowej sieci sprzedaży - wówczas D2C staje się dodatkowym kanałem przychodów, a nie jedynie alternatywnym miejscem zakupu tych samych produktów.
Jednym ze sposobów ograniczenia konfliktu między kanałami jest różnicowanie asortymentu (assortment differentiation). Producent decyduje, które produkty pozostają w sieci dystrybucji, a które będą dostępne wyłącznie w jego własnym sklepie.
Nie chodzi o sztuczne dzielenie katalogu - oferta D2C powinna odpowiadać na konkretne potrzeby konsumentów i różnić się od tego, co mogą kupić u dotychczasowych partnerów.
Pięć sposobów na rozwój własnego kanału sprzedaży
Każdy z tych modeli pozwala wykorzystać własny kanał do sprzedaży oferty, która może być trudna do wprowadzenia do tradycyjnej sieci dystrybucji. Producent może również testować zainteresowanie nowymi produktami i wariantami, zanim zdecyduje się rozszerzyć ich dostępność.
Nie zawsze jednak wystarczy stworzyć osobną linię produktową - jeżeli produkt dostępny bezpośrednio jest niemal identyczny z tym oferowanym przez dystrybutorów, konflikt nadal może powstać (szczególnie jeśli producent będzie sprzedawał go taniej).
Co ustalić przed uruchomieniem oferty D2C?
W części branż własny kanał może również wspierać dystrybutorów, np. producent umożliwia klientowi wybór i konfigurację produktu online, ale zamówienie trafia do wskazanego partnera, który odpowiada za jego realizację, pomiar lub montaż.
D2C nie musi więc oznaczać przejmowania sprzedaży od partnerów, ale może umożliwiać producentowi obsługę nowych potrzeb zakupowych lub usprawnienie procesu, w którym dystrybutor nadal odgrywa ważną rolę.
Dla firmy, która prowadzi sprzedaż hurtową przez własną platformę B2B, wejście w D2C może być znacznie prostsze niż dla przedsiębiorstwa rozpoczynającego e-commerce od podstaw.
Dlaczego? Ponieważ część infrastruktury potrzebnej do obsługi sprzedaży internetowej już działa: producent ma katalog produktów, powiązania z systemem ERP, dane o stanach magazynowych oraz mechanizmy przyjmowania i przetwarzania zamówień.
W zależności od architektury platformy zasoby te mogą zostać wykorzystane także w sprzedaży detalicznej - nie zawsze trzeba budować od podstaw kolejny sklep z niezależną bazą produktową i nowymi integracjami.
To samo zaplecze, inne zasady zakupu
Platforma B2B i sklep B2C mogą korzystać z tych samych danych produktowych, stanów magazynowych i integracji. Różnią się natomiast sposobem, w jaki klienci wybierają produkty, składają zamówienia i rozliczają zakupy.
Ceny i warunki handlowe
B2B: indywidualne cenniki, rabaty i warunki uzgodnione z kontrahentami.
B2C: ceny detaliczne widoczne dla konsumentów.
Składanie zamówień
B2B: zamówienia hurtowe, listy zakupowe i import produktów z pliku.
B2C: wybór pojedynczych produktów i standardowy koszyk zakupowy.
Płatności
B2B: limity kupieckie i odroczone terminy płatności.
B2C: BLIK, szybkie przelewy i karty płatnicze.
Dostawa
B2B: indywidualne warunki transportu i dostaw.
B2C: dostawa kurierska lub do punktu odbioru.
Asortyment
B2B: oferta przeznaczona dla partnerów handlowych.
B2C: wybrane produkty i kolekcje dostępne bezpośrednio dla konsumentów.
Oba kanały mogą korzystać z tego samego zaplecza produktowego i magazynowego, ale udostępniać klientom różne ceny, warunki zakupu i zakres asortymentu, ale wspólna infrastruktura nie oznacza przy tym identycznego interfejsu.
Odbiorca biznesowy może potrzebować możliwości zamówienia kilkuset produktów, importu listy zakupowej czy szybkiego wyszukiwania po indeksach katalogowych, a konsument oczekuje szczegółowych zdjęć, porównania wariantów, prostego koszyka i wygodnych płatności.
Platforma B2B może być punktem wyjścia do uruchomienia D2C
Jeżeli istniejące rozwiązanie pozwala obsługiwać różne grupy klientów, cenniki i zasady udostępniania asortymentu, rozbudowa o sprzedaż detaliczną może wymagać znacznie mniej pracy niż budowa niezależnego sklepu.
Producent może wykorzystać istniejące dane produktowe, integracje ERP i część procesów obsługi zamówień. Zakres potrzebnych zmian zależy jednak od architektury obecnego systemu.
Co nadal trzeba przygotować?
Posiadanie platformy B2B nie oznacza, że sprzedaż detaliczną można uruchomić przez samo dodanie przycisku „Kup teraz”. Firma musi dostosować część procesów do obsługi klientów indywidualnych.
Trzeba również sprawdzić rentowność sprzedaży detalicznej - dotychczasowe procesy logistyczne mogły być projektowane pod zamówienia paletowe lub całokartonowe, a nie pod wysyłkę pojedynczych produktów. Zmiana skali i struktury zamówień wpływa na koszty kompletacji oraz obsługi.
Dopiero po takiej analizie można określić, czy najlepszym rozwiązaniem będzie rozbudowa istniejącej platformy B2B, uruchomienie oddzielnego sklepu B2C ze wspólnym zapleczem czy wdrożenie nowego środowiska obsługującego oba kanały.
Dla producenta, który ma już odpowiednio przygotowany e-commerce B2B, uruchomienie D2C może więc być rozszerzeniem funkcjonującego systemu, a nie całkowicie nowym projektem.
Wejście w D2C nie musi oznaczać rewolucji w dotychczasowym modelu sprzedaży producenta. Dobrze zaplanowany kanał bezpośredni może uzupełniać działalność dystrybutorów i pozwalać firmie docierać do klientów, których potrzeb nie zaspokaja obecna sieć handlowa.
Własny sklep internetowy otwiera też możliwości rozwoju oferty. Producent może wprowadzać kolekcje dostępne wyłącznie online, testować nowe produkty, oferować personalizację czy budować sprzedaż wokół szczególnych okazji. Zyskuje przy tym bezpośredni kontakt z konsumentami i wiedzę o ich preferencjach, którą może wykorzystać przy rozwijaniu kolejnych produktów.
Co więcej, dla firm posiadających już platformę B2B wejście w sprzedaż detaliczną może być naturalnym kolejnym etapem rozwoju e-commerce. Dzięki wykorzystaniu istniejącego zaplecza nie zawsze wymaga budowania nowego kanału od podstaw.
Ostatecznie o powodzeniu D2C nie decyduje sam fakt uruchomienia sklepu, ale to, czy producent potrafi stworzyć ofertę, która daje klientom powód do bezpośredniego zakupu i jednocześnie ma biznesowe uzasadnienie.
Te artykuły mogą Cię zainteresować:
Producenci wchodzą do e-commerce
Dlaczego sukces w e-commerce wymaga przemyślanej strategii i fundamentów
