Producenci wchodzą do e-commerce: krok w stronę niezależności i większych zysków

Jeszcze kilka lat temu producenci koncentrowali się głównie na sprzedaży poprzez sieci dystrybutorów i hurtownie, dziś coraz więcej firm produkcyjnych przechodzi proces transformacji cyfrowej, poszerzając tradycyjne kanały dystrybucji o sprzedaż online. Budują zintegrowane środowiska e-commerce, które łączą funkcjonalności platform B2B i sklepów internetowych, umożliwiając obsługę zarówno partnerów handlowych, jak i klientów końcowych.

Za tą zmianą stoją różne czynniki. Z jednej strony - zmiana zachowań zakupowych i rosnące oczekiwania klientów w zakresie dostępności produktów oraz wygody zakupu. Z drugiej - dążenie producentów do większej kontroli nad marką, ceną i danymi o sprzedaży.

Coraz częściej impulsem do działania staje się też obserwacja rynku: wielu producentów zauważa, że ich dotychczasowi odbiorcy, sprzedający wcześniej wyłącznie w kanałach tradycyjnych, zaczęli oferować te same produkty online. To naturalnie prowadzi do refleksji: skoro nasze produkty sprzedają się w internecie, dlaczego nie mielibyśmy robić tego samodzielnie - bez pośredników, z pełną kontrolą nad procesem sprzedaży?

Transformacja cyfrowa producentów: od dostawcy do marki

W ostatnich latach rola producenta w łańcuchu sprzedaży znacząco się zmieniła. Nowoczesny klient – zarówno biznesowy, jak i indywidualny – szuka informacji o produktach w internecie. Oczekuje, że producent zapewni mu szybki dostęp do danych technicznych, zdjęć, konfiguratorów czy informacji o dostępności, a sam proces zakupu będzie możliwy online, niezależnie od godzin pracy handlowca.

Jeśli producent nie jest obecny w tym obszarze, oddaje kontrolę nad wizerunkiem, ceną i relacją z klientem pośrednikom. W efekcie to dystrybutor, a nie producent, decyduje o tym, jak prezentowany jest produkt, w jakiej cenie trafia do rynku i jakie dane o kliencie końcowym są gromadzone. Z perspektywy finansowej ma to bezpośrednie konsekwencje: utrata części marży, brak dostępu do danych sprzedażowych i ograniczona możliwość reagowania na zmiany popytu.

Dlatego coraz więcej firm produkcyjnych decyduje się na budowę własnych kanałów cyfrowych, które umożliwiają im:

W praktyce oznacza to rozwijanie platform B2B dla partnerów handlowych, sklepów internetowych dla klientów indywidualnych oraz łączenie obu kanałów w jednym ekosystemie e-commerce, zintegrowanym z systemami ERP.

E-commerce dla producentów: najczęstsze obawy i sposoby ich rozwiązania

Wielu właścicieli i dyrektorów produkcji widzi potencjał w sprzedaży online, ale wstrzymuje decyzję o uruchomieniu sklepu internetowego. To zrozumiałe - e-commerce w sektorze produkcyjnym to nowy obszar, który wiąże się z inwestycją, zmianą procesów i reorganizacją działań.

Najczęstsze obawy, które pojawiają się w rozmowach z producentami, można podzielić na cztery główne grupy:

1. „Wejdziemy w konflikt z naszymi dystrybutorami”

Na czym polega obawa:

Producent obawia się, że uruchomienie sklepu internetowego osłabi relacje z partnerami handlowymi lub odbierze im część klientów, którzy do tej pory kupowali przez tradycyjne kanały.

Skąd się bierze:

Przez lata to właśnie dystrybutorzy odpowiadali za kontakt z rynkiem, ekspozycję produktów i obsługę klientów końcowych. Wejście producenta do sprzedaży online może więc być interpretowane jako konkurencja, zwłaszcza jeśli oferta w e-sklepie jest zbliżona do tej dostępnej u pośredników.

Jak to rozwiązać:

• różnicować cenniki, rabaty i warunki handlowe między kanałem B2B a B2C, aby zachować przejrzystość i równowagę interesów,
• jasno komunikować cele uruchomienia sprzedaży online, np. rozwój kanału komplementarnego, testowanie nowego asortymentu, ekspansję na rynki zagraniczne lub obsługę segmentów niedostępnych dla partnerów,
• wprowadzać do kanału online alternatywne wersje produktów - np. serie uzupełniające, nowe wykończenia, zestawy promocyjne lub warianty personalizowane, które nie pokrywają się z ofertą dystrybutorów,
• wykorzystywać platformę B2B do wzmacniania współpracy z partnerami, np. udostępniając lepsze opisy, wizualizacje i materiały wideo.

Efekt:

Zamiast rywalizacji powstaje spójny ekosystem sprzedaży, w którym oba kanały się uzupełniają:

W rezultacie producent nie osłabia relacji handlowych - umacnia je, tworząc wartość dodaną dla całej sieci dystrybucji.

2. „To za duże przedsięwzięcie - nie mamy ludzi ani czasu”

Na czym polega obawa:

Zarząd boi się, że uruchomienie e-commerce to projekt, który wymaga pełnego działu online i dużych zasobów operacyjnych.

Skąd się bierze:

E-commerce kojarzy się z rozbudowanym zespołem marketingowym, działem IT i intensywną obsługą klienta.

Jak to wygląda w praktyce:

• wdrożenie wymaga zaangażowania po stronie firmy, szczególnie w zakresie decyzji o asortymencie, polityce cenowej i logistyce,
• jednak nie wymaga tworzenia od razu osobnego działu - na start wystarczy mały zespół lub jedna osoba (w zależności od skali biznesu), która koordynuje i obsługuje projekt,
• część działań można outsourcować,
• dobrze zaprojektowana platforma B2B i sklep internetowy automatyzują procesy i nie wymagają dużego zaplecza operacyjnego.

Efekt:

Firma może rozpocząć sprzedaż online bez dużych kosztów osobowych, rozwijając kompetencje wewnętrzne w miarę wzrostu biznesu.

3. „Nie znamy się na marketingu i sprzedaży online”

Na czym polega obawa:

Zespół ma doświadczenie w sprzedaży tradycyjnej, ale nie w działaniach digitalowych i nie wie, jak pozyskać klientów w internecie.

Skąd się bierze:

Dla wielu producentów marketing online to nowy obszar, odmienny od relacji B2B, które buduje się latami poprzez sieć handlowców.

Jak do tego podejść:

• outsourcować marketing w pierwszym etapie - współpracować z zewnętrzną agencją lub freelancerem,
• stopniowo rozwijać kompetencje wewnętrzne, np. w zakresie analizy danych, treści produktowych i komunikacji marki.

Efekt:

Producent zyskuje nowy kanał dotarcia, możliwość kształtowania wizerunku marki i zwiększania rozpoznawalności bez pośredników.

4. „Boimy się kosztów i ryzyka”

Na czym polega obawa:

Najczęściej dotyczy skali inwestycji - zarówno finansowej, jak i organizacyjnej - oraz niepewności, czy e-commerce przyniesie oczekiwany zwrot.

Skąd się bierze:

Sprzedaż online jest postrzegana jako przedsięwzięcie o wysokim progu wejścia: wymagające dużego budżetu, nowych kompetencji i długiego okresu zwrotu. Dodatkowo wielu producentów nie ma doświadczenia w planowaniu projektów cyfrowych, przez co trudno im precyzyjnie oszacować koszty i ryzyka.

Jak można to zaplanować racjonalnie:

Efekt:

Taki model wdrożenia pozwala ograniczyć ryzyko finansowe, realnie zaplanować rozwój w czasie i sprawdzić potencjał kanału online bez nadmiernego obciążenia budżetu.

Podsumowanie: e-commerce jako element digitalizacji producenta