Marketing internetowy, UX

Dark patterns - czym są i czy zawsze są “dark”

13.02.2024

Wstęp

Dark Patterns to wzorce projektowe, które - na najwyższym poziomie ogólności - są stosowane, aby zmanipulować użytkownika podejmującego decyzję w taki sposób, aby było to korzystne dla danego biznesu/ instytucji itp.

Temat dark patterns wrócił przy okazji Aktu o Usługach Cyfrowych (DSA - Digital Services Act), który zacznie obowiązywać na terenie całej Unii Europejskiej od 17 lutego 2024 i który to wyraźnie zakazuje stosowania tego rodzaju wybiegów projektowych.Temat dark patterns wrócił przy okazji Aktu o Usługach Cyfrowych (DSA - Digital Services Act), który zacznie obowiązywać na terenie całej Unii Europejskiej od 17 lutego 2024 i który to wyraźnie zakazuje stosowania tego rodzaju wybiegów projektowych.

Co to jest Dark Patterns

Dark patterns inaczej nazywane również deceptive pattern - po polsku ciemne wzorce czy zwodnicze interfejsy - to termin, który odnosi się do interfejsów użytkownika, które są tak zaprojektowane, aby manipulować użytkownikami i zmuszać ich do podejmowania decyzji, które nie odzwierciedlają ich prawdziwych intencji. Te wzorce projektowe mogą być zarówno subtelne, jak i wyraźne, a ich celem jest zmylenie użytkowników, aby zwiększyć zainteresowanie produktami, usługami, subskrypcjami itp. Dark patterns mogą obejmować ukryte informacje, automatyczne dodawanie produktów do koszyka, zasypywanie treściami, różnicowanie widoczności informacji i linków, a także brak odpowiednich informacji o kosztach i warunkach zakupu/ subskrypcji /rezygnacji.

Zjawisko to znane jest już prawie 15 lat, a jednym z pierwszych popularyzatorów wiedzy na ten temat jest Harry Brignull, który walczy z dark patterns jako UX designer, ale również biegły sądowy, w procesach przeciwko stosowaniu takich rozwiązań projektowych.

Zgodnie z danymi udostępnionymi w zeszłym roku przez Komisję Europejską na 399 zaudytowanych sklepów, 148 stosowało dark patterns.

W rzeczywistości bardzo trudno znaleźć jakąkolwiek witrynę, która w najmniejszym stopniu jest wolna od zwodniczych interfejsów. Dlaczego tak się dzieje? Jak napisał Harry Brignull: „Jednym z powodów [na używanie zwodniczej praktyki] jest to, że Dark Patterns można uzyskać niskim nakładem pracy, ale z dużym rezultatem. Generują zysk i są proste do wykonania”.

Zwodnicze wzorce (znane również jako ciemne wzorce) to sztuczki stosowane w witrynach internetowych i aplikacjach, które powodują, że robisz rzeczy, których nie miałeś na myśli, np. kupujesz lub zapisujesz się na coś.

H. Brignull

Rodzaje Dark Patterns

Poniżej przedstawiamy często stosowane rodzaje zwodniczych wzorców. Ich katalog jednak jest dużo szerszy.

Zawstydzanie przy odmowie (ang. confirmshaming)

Confirmshaming to rodzaj dark pattern, który wykorzystuje manipulację emocjonalną w celu nakłonienia użytkownika do podjęcia określonych działań, często poprzez narzucenie im poczucia winy lub wstydu za odmowę, lub wybór przeciwny intencjom strony internetowej. Zawstydzanie przy odmowie wykorzystuje techniki psychologiczne, aby skłonić użytkowników do podjęcia decyzji, które mogą być niekorzystne dla nich, ale korzystne dla danej strony. Przykłady:

Tak, chcę się zapisać i mieć szybki dostęp do wiedzy! 🥰

Nie, nie chcę się rozwijać. 😳

Nie zawsze jednak wygląda to tak drastycznie, często manipulacje tego typu są pokazywane bardzo delikatnie np.

Zapisuję się i otrzymuję rabat. 🙂

Kupuję bez zniżek. 😐

W obu przypadkach confirmshaming wykorzystuje presję emocjonalną, aby manipulować użytkownikami i skłonić ich do podjęcia działań zgodnych z intencjami strony internetowej, nawet jeśli nie są to najlepsze decyzje dla użytkownika.

Ukryta/ zawoalowana reklama (ang. disguised ads)

Rodzaj dark pattern, który polega na ukrywaniu reklam lub sponsorowanych treści tak, aby wyglądały one jak treści organiczne lub niezależne. Jest to manipulacyjna technika, która może prowadzić do nieświadomego kliknięcia przez użytkownika na reklamę lub sponsorowany materiał, myśląc, że jest to treść autentyczna lub niezależna.

Przykłady ukrytych reklam:

Reklamy ukryte w treściach redakcyjnych w taki sposób, tak aby wyglądały jak integralna część artykułu lub treści, które przegląda użytkownik.
Sponsorowane posty na mediach społecznościowych, które nie są oznaczone jako reklamy i wyglądają na osobiste rekomendacje lub opinie.

Fałszywy dowód społecznej słuszności (ang. fake social proof)

Fake social proof to rodzaj dark pattern, który polega na wykorzystywaniu fałszywych lub zmanipulowanych danych społecznych w celu przekonania użytkowników, że dany produkt lub usługa jest bardziej popularny, lub ceniony niż w rzeczywistości.

Ten rodzaj manipulacji wykorzystuje psychologiczne mechanizmy społeczne, takie jak efekt stadny czy wpływ społeczny, aby prowadzić ich do podejmowania decyzji na podstawie fałszywych przekonań o popularności lub wartości produktu, lub usługi.

Przykłady fałszywych dowodów społecznej słuszności:

Fałszywe recenzje i oceny.
Sztuczne zwiększanie liczby followersów lub polubień w mediach społecznościowych.
Fikcyjne liczby sprzedaży lub osób oglądających dany produkt.

Zwodzenie odbiorcy (ang. bait and switch)

Zwodzenie odbiorcy polega na przyciąganiu uwagi użytkownika za pomocą atrakcyjnej oferty lub obietnicy, aby następnie zmienić warunki lub treść, kiedy użytkownik jest już zainteresowany lub zaangażowany.

Przykłady:

Reklamy bait-and-switch: atrakcyjna oferta (np. produkt w bardzo niskiej cenie), po kliknięciu okazuje się innym produktem w standardowej cenie.
Oferty subskrypcji lub usług: zachętą do subskrypcji może być np. darmowy okres próbny, ale po dokonaniu rejestracji okazuje się, że warunki subskrypcji są bardziej restrykcyjne lub opłaty są wyższe, niż pierwotnie sugerowano.

Labirynt do wyjścia (z ang. roach motel)

Polega na łatwym wprowadzeniu użytkowników do systemu lub usługi, ale trudnym lub niemożliwym wyjściu z niego. Nazwa "Roach Motel" pochodzi od pułapki na owady, która pozwala im łatwo dostać się do środka, ale uniemożliwia wyjście.

Przykłady:

Trudności w anulowaniu subskrypcji.
Trudności w usunięciu konta.
Ukrywanie funkcji wyłączenia powiadomień czy zaprzestania gromadzenia danych osobowych.

Wymuszenie przedłużenia (z ang. forced continuity)

Rodzaj dark pattern, który polega na automatycznym przedłużaniu subskrypcji lub umowy użytkownika po upływie określonego okresu czasowego, często bez wyraźnej zgody lub świadomości użytkownika. Ta praktyka może prowadzić do niechcianych opłat za usługi lub produkty, z których użytkownik nie chce już dłużej korzystać.

Przykłady:

Automatyczne przedłużanie subskrypcji.
Automatyczne odnawianie usług.
Trudności w zakończeniu umowy.

Zakłócenia interfejsu (ang. Interface Interference)

Podejście to manipuluje interfejsem użytkownika w sposób, który z jednej strony uwypukla pewne konkretne informacje, a z drugiej zasłania inne istotne informacje tak, aby zniechęcić użytkownika do podjęcia żądanej akcji.

W tym przypadku podobnie jak przy confirmshaming możemy spotkać się z różnym natężeniem zastosowanej manipulacji.

Przykłady:

Basic

Premium

lub

[zamknij]

Czy stosowanie Dark Patterns jest zawsze czarno-białe?

Co do zasady stosowanie dark patterns jest nieetyczne i nie powinno się ich stosować. W praktyce - nie wszystkie techniki mają taki sam impakt na użytkownika. Jedne mogą mieć na celu go oszukać, inne są po prostu dokuczliwe (wyskakujące komunikaty, niewidoczne opcje zamknięcia pop-upu). Patrząc radykalnie, za dark pattern można uznać nawet wyróżnienie butonów w koszyku, które zachęcają do kontynuowania checkoutu.

Jak zauważył Jacob Nielsen w swoim artykule dotyczącym dark patterns:

Oczywiście każdy projekt UX musi sprawiać, że niektóre rzeczy będą bardziej widoczne niż inne. To samo w sobie nie jest ciemne. Zawsze mówiłem, że jeśli wszystko jest podkreślone, nic nie jest podkreślone.

Powstaje więc pytanie - jak znaleźć ten punkt, w którym wyróżnianie elementów,  dobra nawigacja - stają się dark patternem i jak tego uniknąć?

Kilka podpowiedzi:

Postaw na przejrzystość: upewnij się, że użytkownicy mogą łatwo zrozumieć koszty, ryzyko i korzyści wynikające z interakcji z interfejsami. Podaj jasne i zwięzłe informacje na temat cen, warunków subskrypcji i wszelkich potencjalnych ukrytych opłat.
Testuj z prawdziwymi użytkownikami, aby pomogli zidentyfikować potencjalne ciemne wzorce i wprowadź zmiany przed ich publikacją. Pomoże to uniknąć niezamierzonego użycia ciemnych wzorów i poprawi ogólne wrażenia użytkownika.
Zachęcaj do wyrażania opinii: zapewnij użytkownikom możliwość wyrażania opinii na temat Twoich interfejsów. Pomoże Ci to zidentyfikować wszelkie ciemne wzorce, które użytkownicy uważają za mylące lub frustrujące, i wprowadzić ulepszenia.
Przestrzegaj standardów, takich jak RODO czy DSA, aby zapewnić użytkownikom przejrzysty i świadomy wybór dotyczący ich danych.

Podsumowanie

Praktyki dark patterns mogą się wydawać atrakcyjne z biznesowego punktu widzenia, ale w rzeczywistości nie przynoszą długofalowych korzyści.

Dark patterns mogą wprowadzać użytkowników w błąd, zmuszać ich do podejmowania działań, które nie odzwierciedlają ich prawdziwych intencji, a także naruszać ich prywatność i prawa konsumenckie. Skutki prawne stosowania dark patterns mogą obejmować kary finansowe i utratę zaufania klientów.

Spis treści